Programas de Fidelidade: Um Custo ou Uma Máquina de Fazer Dinheiro para as Cias Aéreas?

14 de August de 2009 | Por | 7 Comentários More

Dentro da idéia de reciclar alguns textos do antigo Aquela Passagem do Blogger, vou republicar com alguns ajustes  um texto que tem muita relação como momento em que vivemos.

A resposta dessa pergunta é extremamente complexa, pois envolve diversas abordagens e cálculos.

Um programa de fidelidade aérea fideliza seus associados principalmente com a promessa de emissão de uma passagem prêmio ou upgrade. Do outro lado,  a cia aérea dona do programa e beneficiada com essa fidelização tem um custo no processo de emissão de passagem prêmio ou de um upgrade ao associado.

Na média, cerca de 5% dos assentos (valor especulado nos forúns especializados, já que a maioria das cias não divulga o número real) são reservados para a emissão de passagens prêmio. Qual o custo dessas passagens para a cia aérea? Vai depender muito da situação. Vamos dizer que o vôo encontra-se com vários assentos vazios. Nesse caso, o custo seria apenas os custos básicos para se levar mais um passageiro (refeição,  babagem, combustível, etc). Por outro lado, se esse passageiro tivesse a intenção de comprar uma passagem no caso de não ter conseguido emitir a passagem prêmio na rota desejada, a cia estaria perdendo a venda dessa passagem. Mas se a rota é concorrida, o assento ocupado pela emissão de uma passagem prêmio poderia ter sido vendido e talvez por um valor muito acima da média das passagens por se tratar de uma rota movimentada.

O associado pode ainda optar por voar em uma cia parceira. Nesse caso, a dona do programa de fidelidade terá de pagar à cia parceira a passagem de seu associado. Calcula-se que as cias paguem aos seus parceiros cerca de 1 a 2 centavos de dólar por cada milha resgatada. Por outro lado, elas ganham cerca de 10 centavos em média por milha voada por seu associado. Usando desses dados pode-se fazer uma inferência de que as milhas acumuladas pelos associados representam de 10 a 20% do valor pago pelo associado por uma passagem que permita acúmulo de milhas.

Para manter um programa de fidelidade, uma cia área deve gastar com a infra-estrutura necessária para gerenciar o programa: estrutura de atendimento ao consumidor, técnicos e estrutura de informática, material de divulgação e envio de extratos de milhagem e correspondência aos associados.

Mas os programas de fidelidade não são só custos para as cias aéreas. Eles são super ferramentas de marketing e podem gerar uma grande economia nos custos com propaganda, tanto por seu poder de atração como pela possibilidade de focar as ações comerciais em um grupo mais restrito de pessoas e mais propensas a responder às mesmas.

Os programas não atraem apenas os consumidores, mas também um sem número de empresas que pagam para ter a possibilidade de se tornar parceiras de um programa e para também poder vender o sonho da “passagem grátis” a seus consumidores. Locadoras, hotéis, administradoras de cartões de crédito, entre outros são clientes desses programas. Elas pagam cerca de 1 a 2 centavos de dólar aos programas de fidelidade aérea por cada milha/ponto distribuído a seus clientes. Não podemos esquecer ainda das milhas acumuladas e nunca resgatadas por associados que por descuido deixaram as milhas perderam sua validade ou que motivados por um desejo passageiro ou não bem elaborado acabam por associar-se a um programa e nunca conseguem acumular o necessário para a emissão de uma passagem prêmio.

Portanto, determinar o custo final de uma passagem prêmio vai depender das variáveis escolhidas para esse cálculo e da situação em que a passagem prêmio foi emitida.

Apesar de todas as dificuldades de realizar esses cálculos, os programas respondem por importantes fatias do lucro de várias cias aéreas, mesmo depois de descontados os custos com a emissão das passagens prêmio. Vide o recente acordo entre o Smiles e Bradesco/Banco do Brasil e o interesse da Tam em lançar um outro programa de fidelidade (o Multiplus) paralelo ao Fidelidade Tam.

Por fim, atenção: Os programas de fidelidade são sempre estimulados nos momentos de crise e esquecidos ou passam a sofrer com restrições maiores nos momentos mais rentáveis para as cias aéreas.

E não custa repetir: não olhem sua conta do programa de fidelidade como uma conta bancária de longo prazo, na qual você deposita seus sonhos e tem a garantia de que os mesmos vão se realizar no momento em que você desejar. Use suas milhas sempre que puder, obviamente usando os ensinamentos contidos aqui no Blog. Tudo pode acontecer, sua cia pode falir, pode ser vendida para outro, aumentar o número de milhas necessárias para aquela viagem , deixar de voar para aquele destino ou você pode ter que brigar para usar suas milhas da forma que as regras do programa permitiam…

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Category: Programas de Fidelidade Aérea

Comentários (7)

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  1. Ernesto says:

    Eu sempre concordei com voce. Milha boa é milha gasta. E, mais milha boa e milha gratis, de algo que iriamos comprar de qualquer maneira e que pagamos no cartão porque não tem desconto, como gasolina, supermercado, restaurante, etc…

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  2. hotmar says:

    Excelente post, Rodrigo!

    Para minimizar os impactos de mudanças negativas nos programas de milhagem das cias. aéreas, uma alternativa boa é manter os pontos acumulados na conta do cartão de crédito/banco, e só transferi-los para os programas de fidelidade aéreos quando surgir uma boa oportunidade para resgatá-los.

    É isto aí!
    Um grande abraço, e que Deus lhes abençoe!

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  3. Adriano says:

    É vergonhoso que os cartões Visa Infinite e Mastercard Black do Banco do Brasil pontuem APENAS 1,5 para cada dólar. A concorrência (Bradesco, Unibanco, Santander, etc) oferecem 2 (dois) pontos para cada dólar. Além do péssimo atendimento, péssimo fator de conversão.

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    Roberto respondeu:

    Vi no site do BB que a partir de Outubro/2009, passou para 2 pontos por dólar. Abs

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  4. pauloBR says:

    Rodrigo: o programa Itaú Sempre Presente Personnalité agora permite a transferência de pontos do cartão para Km do LANPASS. Como promoção de lançamento, no período 01/11/2009 a 31/12/2009 a conversão será feita na base de 750 pontos = 1.000 Kms. O resgate de pontos deve ser feito na central de atendimento do cartão, não é possível fazer pelo site do Sempre Presente.

    Recebi e-mail do LANPASS que falava da nova parceria com o Itaú Unibanco. Fui conferir no site da LAN, mas esta informação ainda não consta no site. Porém, o LANPASS aparece na lista de parceiros do Sempre Presente Personnalité, inclusive com as condições de resgate, o que confirma a parceria.

    Acho que isto é um movimento da LAN e do Itaú já prevendo o fim do acordo entre a TAM e a LAN, com a futura entrada da TAM na Star Alliance, da qual a LAN não faz parte.

    Por um lado esta parceria LANPASS-Itaú talvez seja boa. Nunca foi possível emitir passagem prêmio com pontos do TAM Fidelidade nos voos da LAN. Por outro lado, as tabelas de resgate do LANPASS são muito piores do que as da TAM e exigem um nro. bem maior de pontos ou Km.

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    Rodrigo Purisch respondeu:

    Paulo,
    Parece que eu estava escrevendo os post sobre a Lan quando você enviou sua dica! Só agora vi seu comentário. Tem dias que não consigo nem ler os comentários…rsr

    Olha, acho que o Sempre Presente deve ampliar suas parcerias e abrir mais opções para quem voa para o exterior. Uma parceria com uma United (o Itau é que emite o cartão da United no Brasil) ou Continental (e de quebra leva-se a Copa junto) seria uma boa. A Lan poderia ser uma boa se as regras do LanPass fossem melhores. Não poder emitir one-way e os múltiplos que estão sendo cobrados na tal da troca flexível pioraram as coisas.

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